双跨产品销售抓住4个关键点遵循4大运作

近年来，随着处方药营销环境的不断变化，特别是医保控费、“三明模式”的推广和药占比、临床治疗路径的严格规定，以及我国OTC市场巨大潜力的诱惑，促使很大部分从事处方药生产的企业，希望向OTC逐步转型。一些具有OTC市场运作潜质的产品，由于同时取得了OTC和处方药的双重身份，也就是所谓的“双跨”产品，医院和药店两个市场，双向掘金，双轮驱动。

目前，我国有“双跨”药物多个品种，其中化学药约种，中药多种。对于刚刚涉足OTC运作的“双跨”产品，在面对转型带来的欣喜的同时，该如何处理好产品运作的关键环节？对于意欲进军“双跨”产品领域的企业，又该如何操作？

产品定位

应尽量定位于市场容量大的优势疾病领域

在确定产品定位时，不宜将药品的所有适应症一网打尽，应尽量定位于优势疾病领域。优势疾病领域的首要标准是市场容量大。优势疾病领域的另一标准是患者自我药疗意识强。比如吗丁啉（多潘立酮）如果定位于止吐（国外的多潘立酮就是止吐药）显然不可能有今天的销量，而最终西安杨森将其定位于胃动力药一下子就将治疗领域扩大到市场容量巨大的胃药市场。

此外，产品在治疗该疾病时疗效是否明显，也是决定产品定位的关键。另外消费者的依从性也是定位要考虑的问题。

渠道策略

以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场

双跨产品上市初期，强大的商业分销网络能使产品快速占领市场。另一方面也可直接掌控部分终端，如直供部分连锁。

医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，医院，板状分销到零售市场，医院销售，片剂在零售市场销售等等。同时可以考虑不同剂型招投标的取舍问题。比如双跨品种仙灵骨葆，仙灵骨葆片在全国市场弃标、提价并同仙灵骨葆胶囊的价格进行了匹配（限OTC市场），各各地招投标只用仙灵骨葆胶囊（限临床市场），这样渠道价格问题得到了有效解决。

广告策略

选择重点市场、合适媒介，以症状、功能诉求为主强化宣传

在OTC上市初期，应选择重点市场，选择合适的媒介组合，对目标人群进行宣传。所谓的重点市场，是指经济比较发达、自我药疗环境较好、医院渠道销售相对良好的城市。在广告内容方面，应以症状诉求、功能诉求为主进行强化宣传。在OTC领域以症状诉求成功的事例并不鲜见，因为症状是最容易被患者感知的疾病表现。（见案例）

此外，广告的概念定位和语言使用一定要准确、通俗，最好口语化，尽可能避免专业术语。

队伍组建

最好的办法是重起炉灶，千万不能从临床队伍简单划分人员组建队伍，队伍尽可能本土化

由于渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，最好的办法是重新招人，负责组建一支新的OTC营销队伍。队伍的组建应尽量本土化，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。如果可能，从快消品领域挖人也是一个很好的选择，在销售动销的手段来看，快消品是远远走在药品的前面，各种销售手段基本上都可以用于OTC的促销中来。

OTC营销队伍由商务代表和OTC代表组成。商务代表负责管理零售主渠道和控制进货价格，OTC负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。

集中优势兵力，一点突破

定位精准，卖点清晰，锁定目标，重点出击

选择容易快速切入的1-2个适应症，锁定目标，有的放矢，重点出击。即前文强调的——不宜将所有适应症一网打尽。

例如布洛芬，作为处方药时，主要用于治疗类风湿性关节炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作为非处方药时，却主要用于治疗头痛、肌肉痛、痛经等症。

又如仙灵骨葆，作为处方药时，其适应症为骨质疏松、股骨头坏死、骨折、骨关节炎等；而作为非处方药时，适应症为骨质疏松。 　　

快速启动市场，精细化动销

遵循中药的“煎药法则”

双跨产品的运作，与新入市的OTC产品不同。新入市的产品的做法是“从一枝独秀到全面开花”，即选择1-2个样板市场，做透做强，然后再向全国复制。

对于“双跨”产品来说，其运作方法则与之相反。由于“双跨”医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货。此时再做样板市场已毫无意义。只有临床销售比较好的地区就可以快速启动，医院的带动作用，产品进入连锁药店的门槛要比纯OTC品种低很多，这个优势要充分的放大和利用。

因此，此时应选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的品牌先入为主，即武火煮沸市场。然后，再用文火慢煮，精耕细做，巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”，先用武火煮沸，再用文火慢熬，这样才能煎出好的中药来。

三方联动

品牌拉动，渠道（或终端）推动，医生处方带动

OTC运作的传统做法是，品牌拉动和渠道或终端）推动，但是对于“双跨”产品来说，医生处方带动也不可忽视。

这是因为由于“双跨”产品，在医院市场经营多年，做了大量的基础工作，营销网络已经非常健全，医生对该产品有一定的处方习惯。通过医生开处方销售，来带动零售市场。

如吗丁啉，根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者绝大多数第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。就是因为这个原因，目前吗丁啉虽然已经家喻户晓，90%以上的销量都来源于零售市场，医院队伍仍然还在进行吗丁啉推广。

因此，“医生处方带动”对“双跨”产品的销售有不可估量的作用。“医生的一支笔”依然是企业操作双跨产品不能放弃的一个发力点，所以双跨产品的临床队伍推广不但不能放弃反而应该加强学术和专业化的推广。

协同作战

院内销售和院外销售（OTC）的协作

医院销售是根本,广告是阳光雨露

处方的带动是双跨品种有别于普通OTC药品的优势

处方部的院内医生资源是OTC部开展消费者教育的专家库

处方部的专业化推广对双跨品种的提高作用显著

医院、私人门诊、医院等第三终端的推广,更是院内销售和院外销售（OTC）的结合点和平衡点。

部分广告诉求案例

前列康，其症状诉求为“尿急、尿频、尿痛，前列腺有问题就用前列康”。

斯达舒的诉求为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊！”。

江中牌健胃消食片的诉求方式为“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。

另外，功能诉求也容易被患者认同。

达克宁的诉求“杀菌治脚气，请用达克宁”，通俗易懂，患者一目了然。

仙灵骨葆的诉求为“促进钙吸收”。

不仅如此，如果整理分析吗丁啉的广告历史资料，不难看出吗丁啉的推广过程，也是功能诉求和症状诉求不断转化的过程。90年以“消化不良药物”的身份出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；年，为了进一步扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”。